卓越亚马逊：国际赢利模式期待延续

KAIDO

卓越亚马逊：国际赢利模式期待延续http://www.sina.com.cn 2008年02月11日 16:02  中国电子报
　　作者：张学琦
　　资金流、信息流、物流无疑是电子商务企业发展的三要素。在目前以第三方支付为代表的相对固定的资金流状况下，信息流和物流的完善已成为企业较量的主战场。
　　对于美国第一大电子商务网站亚马逊来说，如何针对中国市场的特点，完善信息流和物流的建设，增强用户购物体验，应对中国国内竞争对手，已成其当务之急。
　　2007年，电子商务成为最受资本关注的互联网细分市场，其产品和赢利模式都有不同程度的创新。作为美国第一大电子商务网站，亚马逊自2004年通过收购卓越网进入中国市场以来，在做好自身本地化发展的同时，更要面对中国国内B2C领域网站的竞争。而电子商务在随需应变中成长，它不再仅是传统商务的网络化，也开始向互联网的各个领域渗透，逐渐融合互联网的诸多元素，满足、引导、甚至创造用户需求。这样的背景下，卓越亚马逊将如何应对行业的创新诉求以及竞争对手的挑战，能否延续亚马逊在国际上的赢利模式？
　　制定中国特色本土化战略
　　从目前电子商务产业的发展来看，中国的电子商务市场有其鲜明特点：国际上以亚马逊、ebay为代表的B2C模式迅猛发展，而在国内，以阿里巴巴为代表的B2B模式独领风骚，中国本土B2C模式电子商务市场的发展呈现以卓越亚马逊、当当、淘宝为代表的多元化发展趋势。2007年CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国1.62亿网民中，仅有1/4的人有过网上购物经历，而在美国网上购物已经非常普遍了，随着网民的快速增加以及网民对网上购物的普遍认知，网络购物在中国还有很大的发展空间。由此可见，B2C市场尚处于发展初期的完全竞争局面，各个B2C电子商务网站均有很大的发展潜力。
　　这样的背景下，中国电子商务市场的现状对亚马逊等国际电子商务网站提出了较高要求，他们在执行总部战略目标的同时，更要制定好本地化策略，从而提升同中国本土企业的竞争力。艾瑞咨询集团高级分析师王芳日前接受《中国电子报》记者采访时认为，国际电子商务网站与中国本土企业相比，竞争劣势表现在两个方面：第一，对中国本土市场状况以及网民购物习惯不了解，完全照搬美国模式不行；第二，针对网民消费需求制定的决策执行要通过总部批准，没有本土企业反应快。
　　对此，卓越亚马逊总裁王汉华接受《中国电子报》记者采访时表示，亚马逊决定以收购的形式进入中国，也是考虑到了本土企业更加了解中国消费者的需求。目前卓越亚马逊网站基本上都是本土员工，所以可以说就是一个本土化的公司。
　　此外，卓越亚马逊针对中国市场特点，制定了具体的本土化政策：1.货到付款。在全国范围内卓越亚马逊在346个城市内实现了货到付款，这是亚马逊在其他国家无法做到的(除日本外)；2.自建物流。卓越亚马逊在北京、上海、广州自建物流体系，以保证货品的递送和对物流人员的管理；3.全场免运费。在亚马逊其他国家的分公司都未能实现这一优惠，这可能会导致增加成本，但在提升用户体验以及增强用户黏度的方面起到了关键的作用；4.库房建设。卓越亚马逊在北京、上海、广州建立了三个库房，其总面积仅次于美国库房总面积。建立大规模库房的原因首先是中国幅员辽阔，单一库房无法完成地面覆盖，会造成配货和递送的延误，因此影响用户的体验。另外，由于在中国还未建立完善的EDI体系，无法整合供货商资源，所以大面积、分散在主要城市的库房建设是非常必要的。

KAIDO

对于中国电子商务市场的现状，王汉华认为，现阶段中国互联网电子商务还处于初级阶段，从上网购物的人数与网民的比例来说，还有很大的发展空间。所以，卓越亚马逊本阶段的目的主要是培育市场、吸引新客户、增加用户对于网络购物的信任以培养最佳的购物体验。他认为，节约成本和赢利目前不是首要目的，但2007年较2006年业绩也有大于100%的增长，原因是一部分网民开始体验网络购物，成为新用户的来源，另外一部分老用户的消费也逐渐拓宽品类。 　　融合步伐催生新机遇
　　目前，互联网行业可以说已经进入了“应用为王”的时代，随着Web2.0步伐的日趋深入，新型电子商务模式不断涌现。2007年10月，搜索巨头百度宣布进军C2C轰动一时。其实电子商务与搜索两个领域相互渗透的趋势由来已久，电子商务需要搜索的强大功能，反之，搜索也正可以利用这一点，通过电子商务来增强自身赢利能力。
　　王芳告诉记者，目前，电子商务与搜索、社区等其他互联网行业融合趋势已越来越明显，但电子商务与其他行业间的主要区别在于，电子商务更偏向于应用，电子商务作为一种互联网应用功能模块，它与Web2.0结合的根本目的还是带动销售额的增长。因此，从融合角度看，这其中的关键在于找到二者的黄金结合点，即如何把搜索、社区以及其他Web2.0应用模式的用户转化为电子商务的消费群体。
　　对此，王汉华认为，随着Web2.0的深入人心，B2C电子商务网站也在营造网上社区和个性化功能方面有所动作。以卓越亚马逊为例，一方面，卓越亚马逊根据用户在网站购物的历史记录有针对性地推出了“我的卓越亚马逊”、“个性化推荐”、“我的收藏夹”、“最佳产品组合”等个性化功能，方便用户的网上购买，同时也通过“用户评论”，“购物体验论坛”等方式鼓励用户创造内容，构建网上购物社区，实现B2C2.0的互动体验。因此可以说，网上购物社区将会是卓越亚马逊未来两年的重点。
　　技术是企业竞争关键
　　在目前电子商务市场上，创造用户需求无疑已成为电子商务企业的制胜法宝，在B2C方面，红孩子、乐友、京东商城等网上商城，抓住了用户购物时的“比较”需求，通过目录展示+线下销售、派送商品等模式，取得了良好的发展，并纷纷成功融资。而在种种纷繁复杂、令人眼花缭乱的用户体验背后，我们不难发现，支撑这些的其实是强大的技术力量。
　　而从中国电子商务“老大”阿里巴巴的发展历程来看，无论是其推出的支付宝业务，还是阿里妈妈电子商务垂直搜索服务，在带给其6000万用户服务体验的背后，强大的技术支撑是根本。而从去年阿里软件以SaaS模式出台，再到前不久阿里巴巴召开的中国首届“在线软件峰会”发布“软件互联”平台，并与微软、思科、IBM、Oracle、华为等大大小小的各路IT公司结成战略合作伙伴，无不透露出阿里巴巴全力做强技术实力的决心。
　　王汉华在采访中告诉记者，亚马逊的发展宗旨是依靠每一种技术来提升客户体验，IT技术是亚马逊以及卓越亚马逊的核心竞争力。
　　卓越亚马逊对于IT系统的建设主要体现在：第一，个性化。“我的卓越亚马逊”个性化页面使每一个登陆的用户都看到一个与众不同的页面，页面内会根据用户以往的消费记录和浏览历史进行个性化推荐，指导用户进行消费。第二，互动化。在“点评空间”内，用户可以为任意产品进行点评，并分享其他用户的点评。第三，库房管理。使用专业IT系统管理库房，采用“随机摆放”，以智能取货系统配合最合理的摆放形式，从而节省配货时间并保证配货正确。第四，自动比价体系。卓越亚马逊利用其内部的自动比价体系，将相关销售渠道的零售价格进行对比，从而形成每一个产品最为合理又有竞争力的价格。

KAIDO

此外，在利用亚马逊在国际上的影响力转化为卓越亚马逊的竞争优势方面，基于亚马逊总部与很多国际知名品牌的战略合作关系，卓越亚马逊用户也可以在第一时间分享这些国际知名品牌的创新产品。如卓越亚马逊苹果专卖店最近发布的两款产品：IPodTouchMP4播放器和Macair笔记本，都是与全球同步发售(或预售)的最新产品，并且保证在第一时间有充足货源。