淘宝，不只是赢在免费二字

KAIDO

淘宝，不只是赢在免费二字


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2006年底，eBay与Tom在线的合资交易将Tom在线CEO王雷雷推到了聚光灯下，这位年轻气盛的Tom易趣新CEO在交易宣布当天便讥讽竞争对手淘宝的模式是"便宜没好货"。eBay与Tom在线的这桩交易本身以及王雷雷对淘宝的点评凸现了国内个人电子商务领域的"中国特色"：eBay在中国投资了至少几亿美元之后选择与Tom在线合作，表明在与淘宝的竞争中已甘败下风，而淘宝这个"赢家"至今还没有一分钱盈利。

2005年底，eBay易趣新上任的CEO吴世雄也曾有过与王雷雷异曲同工的评论：免费不是商业模式。但在吴世雄侃侃而谈的同时，eBay易趣推出了免费开店等调价策略；一个月后，eBay易趣又免除了基本交易费。这一年的时光似乎印证了吴世雄的看法，对华尔街与投资人众目睽睽盯着其财务业绩的eBay以及需要合并报表的eBay易趣来说，免费的确不是商业模式，而 "向免费看齐"的策略仍然挽救不了它的市场份额。

仿佛是一种礼尚往来，2006年5月，淘宝做了一个"向收费致意"的动作——推出了类似搜索引擎竞价排名模式的"招财进宝"。这个收费模式的尝试终以夭折收场，这让许多人进一步相信：在中国做个人电子商务，收费等于自杀；淘宝一旦开始收费，eBay易趣便是前车之鉴。

马云真的是吃饱了撑的，只扔钱不图盈利？国内个人电子商务市场真的没有盈利模式？对淘宝"招财进宝"从推出到取消的整个过程略作分析不难发现，它的流产症结其实并不在于"收费"二字。马云在2005年10月重申了免费政策，才过半年多，却弄出个收费的"招财进宝"，这岂不是不守诺言？尽管马云当初所重申的不收费是指不收交易费，但在许多用户的概念里，只有"免费"或者"收费 "，不存在什么"中间地带"，也不管"招财进宝"收的是什么费、如何收法，他们在意的是：淘宝不应该违背诺言。

换句话说，如果淘宝没有宣布继续免费三年的政策，"招财进宝"的结局可能大为不同。在决定"招财进宝"去留时，淘宝采用了网站公投的方式，结果有61%的用户投票希望取消"招财进宝"，有38%的用户投票希望保留。这个38% 意味着，即使有重申免费的承诺在先，即使"招财进宝"计划本身存在诸多缺陷，仍有超过三分之一的用户愿意接受收费模式！

淘宝：差异化竞争

淘宝从不否认免费策略在竞争中所起的重要作用，但它并不认为这是决定性作用。在淘宝最初开始打免费牌进行市场营销时，许多eBay易趣的卖家也到淘宝开了店，有一笔没一笔地经营着，主要精力仍然在eBay易趣上。直到有一天，他们忽然发现，淘宝的人气旺起来了，生意也好起来了，而eBay易趣上的生意却日渐走下坡路，而且，赚的钱可能甚至还不够付费给eBay易趣。这时候，他们才真正从eBay易趣转移到淘宝。如果说淘宝因市场份额从2004年初的9%迅速增长至2006年初的67%而成为赢家，它成功的关键不是免费，在于看到了对手的弱点，并以差异化竞争先发制人：

买家和卖家，哪个对个人电子商务网站更有价值？对于eBay易趣这样的网站来说，收费模式决定了卖家对它更有价值，而淘宝从诞生第一天起就把买家放在更重要的位置上，因为买家云集才能吸引更多卖家，卖家赚钱了网站才有盈利的可能。正是这一差异导致了两者所有决策方向以及最终结果的不同。

国内买家网上购物最担心两大问题：交易信用/安全和商品质量。从中国互联网络信息中心2004年1月首次发布《第十三次中国互联网络发展状况统计报告》到2006年7月发布的《第十八次中国互联网络发展状况统计报告》，"交易安全性得不到保证"和"产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障"始终都是国内网络用户不选择网络购物的主要原因或认为网络购物存在的最大问题。

而淘宝在正式宣布成立的3个月后就推出的支付宝第三方支付平台在很大程度上解决了买家的后顾之忧。买家通过网上银行付款到支付宝后，支付宝通知卖家发货，买家收货验货满意后再通知支付宝付款给卖家。如果买家对收到的货不满意，可以通过支付宝退款。支付宝的推出使淘宝在与eBay易趣的竞争中占据了上风，许多买家即使在eBay易趣上购买，也会要求卖家通过支付宝付款成交。买家和卖家从eBay易趣转移到淘宝，支付宝所带来的安全性是一大重要因素。而eBay易趣的Paypal中国版采用的是买家先付款卖家后发货的模式，在中国这样几乎没有个人信用体系的市场上，难以让买家安心购物。

除了安全性，网络购物过程便利与否对买家来说也是一大障碍。北京一家专业市场研究公司2006年初对北京、上海、广州、成都和沈阳五个城市的约650名网络购物者和潜在网络购物者进行调查访问，发现网络购物过程不够便利是继安全性之后的第二大障碍，如购买手续不方便、取货麻烦等。

eBay易趣的收费模式决定了它不愿意买家和卖家之间有任何直接接触，以防止买卖双方跳过网站进行线下交易。因此，eBay易趣买卖双方的沟通必须通过网站留言，一来一去常常需要一两天时间，而且，双方要在下了购买订单之后才能看到彼此的联络方式。这种做法无异于人为地使购买流程又多了一大障碍。淘宝看到了对手的这个弱点，在2004年5月推出了即时通讯工具淘宝旺旺，使买家与卖家的沟通交流变得更方便、更快捷。eBay易趣直到2006年1月才开始向用户提供Skype即时通讯服务，但似乎也未能起到令交易沟通更便利的作用。2004年5月就在eBay易趣注册、用户名为jimwang0803的资深卖家在社区中发贴写道："Skype操作复杂，且不符合中国人的使用习惯……ebay易趣一推出Skype我就开始使用，而且每天都上线，但这么长时间以来，通过Skype与我联系的买家屈指可数。"

eBay：全球平台至上

其实，从eBay易趣的角度分析，更容易找到淘宝并不是赢在免费这一点上的证据。

在进入中国市场之前，eBay因不敌竞争对手雅虎日本而退出了日本市场。按理说，eBay应当吸取在日本失败的教训，反省一下照搬美国模式的策略是否有问题，在进入中国市场时更着重本土化策略，但eBay没有，因为它固执地认为，照搬模式在其他国家行得通，在中国没理由做不成。如果说它进行过什么反思，那就是：收购一家中国公司，而不是像在日本那样自己开拓市场。

eBay目前已进入全球33个市场，它的目标始终是：建立一个全球化的平台，以方便全球交易。（这也是eBay在与Tom的交易中保留国际贸易这块业务的原因。）这个终极目标决定了它不会在任何一个市场考虑本土化策略。换句话说，eBay易趣并不是eBay在中国的业务，而是eBay全球业务的一部分。为了达到这个目标，它必须要有一个全球统一的系统，因此，它可以不惜牺牲用户速度和用户习惯的代价，将eBay易趣的服务器搬到美国，包括产品开发和页面及功能设计在内的决策由对中国市场毫不了解的美国总部做出。

eBay作为美国上市公司的身份又使得eBay易趣不可能像淘宝那样采取免费策略，它不可能对华尔街和投资人这样表白：我在中国投入了巨额资金，但我需要时间来培育中国市场，所以中国业务目前没有任何收入。

上述这一切导致了这样的局面：由于服务器在美国导致中国用户的访问速度极慢，更糟糕的是，很大一部分eBay易趣用户是学生，他们使用的校园网络根本就无法连接到美国服务器。卖家的大量流失致使商品数量锐减，而这又反过来引起更多用户的离开。

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Tom易趣：路在何方

如果Tom易趣打算继续在C2C领域作战，以目前的竞争形势看，当务之急不是凭空想像什么赢利模式，而是找出自身优劣势，分析机遇与挑战，以重新夺回市场。例如，从留住现有用户着手，进而吸引Tom在线拥有的2,350万 Tom-Skype用户，将他们转化为Tom易趣用户等。值得注意的是，经历了从易趣到eBay易趣再到Tom易趣的种种变化，面对淘宝免费及人气旺盛的诱惑，依旧留在易趣的用户忠诚度都是非常高的。在eBay与Tom在线的交易宣布后，eBay易趣社区出现了许多建议帖，虽是尖锐地指出eBay易趣存在的问题，却不难看出发帖者对易趣的殷殷期望。

那位用户名为jimwang0803的资深卖家在帖子中洋洋洒洒写了近三千字，对eBay易趣客服人员服务态度不友好、网站维护及升级时间安排不合理、网站规则向大卖家倾斜等问题提出批评，同时也建议eBay易趣通过改善信用评价体系以及倡导买家通过安付通和贝宝付款等手段从机制上鼓励网上交易，而不是简单地通过"不准留联系方式"来防止线下交易。他在帖子最后这样写道："真心希望eBay易趣能从细节做起，用心对待每一位客户，这样的话，又何愁不能夺回市场份额？eBay易趣刚刚换了CEO，真心希望这位新CEO能够……领导eBay易趣走向新的辉煌！"

如果Tom易趣决定将重心移向B2C，它依然会面对淘宝的竞争。2006 年5月，淘宝的B2C平台"淘宝商城"与ebay易趣的B2C业务 "品牌旗舰专区"几乎同时诞生。2007年初，淘宝进行了改版，明眼人很快就发现，这不是一次普通的改版，"品牌/商城"与"淘宝集市"两大板块的划分，表明淘宝已将B2C视作与原有的C2C同等地位（甚至地位更为重要）的业务。淘宝总裁孙彤宇已将国美、沃尔玛列为竞争对手。

同时，腾讯旗下的拍拍网也举起"蓝海战略"大旗，号称"竞争对手是传统线下商业" ，可以预见，这些个人电子商务网站未来几年会在B2C领域激烈竞争。另一方面，正如拍拍网所称，B2C实质上也是在与线下的传统渠道竞争。这些线下的商场、大卖场和超市等有多年积累的丰富经验，也建立了一整套让消费者放心的保障机制，对没有电子商务经验的王雷雷来说，它们可能会是更为强劲的对手。
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而无论对Tom易趣还是淘宝，或者拍拍网，B2C势必与原有的C2C形成竞争。举例来说，数码电子产品在eBay易趣和淘宝上都是热销商品，而从目前两个 B2C平台上已有的品牌来看，大多也都是这一领域的玩家。厂家直销或经销商上网，C2C小卖家的价格优势很可能难以保存。在付费高的B2C与付费低（或免费）的C2C共存的平台上，公司及网站资源该如何分配，才能既让高附加值用户得到增值服务，又保证游戏规则的公平性、避免向大卖家倾斜而导致小卖家流失？若B2C与C2C权衡不利，很可能会赔了夫人又折兵。

Tom在线的长项是无线互联网服务，不管Tom易趣选择C2C、B2C还是二者都要，与Tom在线无线平台的嫁接立刻会让人产生无限遐想——不错，目前来看的确是遐想的成分更多：iResearch根据IDC的统计数据发布的 "2006年中国个人用户移动应用现状"显示，信息服务和音乐下载是移动用户首选的两种服务，提及率均接近90%，而移动商务未被提及。 iResearch根据BDA的统计数据发布的"用户感兴趣的移动增值业务"显示，移动商务的提及率为12%，音乐下载、定位服务和无线数据存储的提及率都在50%以上。

iResearch也预计，随着3G时代的到来，未来几年我国移动商务市场将快速发展，到2010年，我国移动商务产业将趋成熟，市场规模估计为76亿元。同样来自iResearch的数据：2010 年我国网络购物交易金额将达1300 亿元左右。在与电子商务对比如此悬殊的情形下，移动商务对Tom易趣最多只是一个"加分"，而不会是全部赌注。

吸满水的海绵

从某种角度看，eBay易趣前CEO吴世雄的说法也许是对的。免费不是商业模式，但免费可以是商业手段。那么，将免费作为商业手段的淘宝的商业模式是什么？国内个人电子商务的商业模式是什么？人们在追问，想必淘宝也在自问。

淘宝最初只有一个朴素的想法：搭建一个好的交易平台，只要卖家能赚到钱，淘宝要赚钱就不会太难。现在看来，这个想法并没有错。今日的淘宝就像一块吸满了水的海绵，从不同方向按，都可能挤出水来：

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在专业提供网站排名的Alexa的中文网站排名中，淘宝名列第七，超过TOM在线和谷歌(www.google.cn)，也就是说，淘宝的网页浏览量非常巨大，它的功能已类似一个垂直门户网站，因此，采用门户网站的广告模式对淘宝来说如信手拈来般容易。而且，由于它的浏览量产生的是交易，相同数量的浏览量换取的广告可能比综合性门户网站要多。淘宝改版后新增加了资讯"板块"，看起来颇似垂直门户的雏形。

根据Alexa的网站子站点浏览量数据，淘宝的"搜索"是浏览量最高的子站点之一，人均页面浏览量8.1。这意味着，搜索引擎的竞价排名广告模式同样适用于淘宝。事实上，"招财进宝"就是该模式的尝试，相信这必将成为淘宝的赢利模式之一。

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采用eBay易趣的收费模式对淘宝来说也并非没有可能。2008年免费承诺期过后，淘宝很可能会向C2C卖家收取交易费和其他增值服务费，当然，前提是竞争势态依然对淘宝有利：淘宝上买家云集，卖家生意兴隆。毕竟，卖家的本质是趋利的：在一个免费网站月营业额400元，在一个收费网站月营业额可达4000 元，卖家会如何选择？答案不言而喻。

在淘宝今年改版推出"品牌/商城"板块后， C2C钻石级卖家buy_ok发贴写道：......我们不害怕收费！我们害怕的是被不公平的边缘化！buy_ok道出了淘宝上一大批资深卖家的心声。对于收费，他们已作好心理准备，尤其是在看到B2C可能轻而易举抢走他们买家的前景之后。

这或许正是淘宝的战略：依靠免费的C2C抢占市场和聚集人气，然后，依靠市场份额和人气吸引B2C，再然后，向B2C收费。

正如门户网站的各种盈利模式所表明的，免费资讯、免费邮箱、免费博客并不代表门户网站没有商业模式，个人电子商务网站也一样。